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中信国际:椰树牌椰汁新广告饱受争议 营销策略

作者: 侠客 来源:未知 发布时间:2017-02-18

关键词: 官网, ┊阅读:次┊

《中国经营报》记者在椰树集团官网上看到,该新广告的鼓吹海报为一位穿戴清凉、上围丰满的美男,用双手举着椰树牌椰汁,广告语为“天天一杯、白嫩丰满”

椰树牌椰汁新广告饱受争议 营销策略有待提升

吴容

近来,椰树牌椰汁的一则新广告在网上激发不小的争议

“椰树集团不停以来的广告都爱好打“美男”牌,主如果凸起美白、营养,只是此次轻细又有了一些冲破,和“丰满”这样的关键词打上了勾”在凌雁治理首席咨询师林岳吸收《中国经营报》记者采访时表示,这和它这几年开始碰到成长瓶颈,贩卖下滑以及渠道、品牌老化等有关,只能寄托破费者的“影象”吃老本,以及依附广告博眼球《中国经营报》记者致电椰树集团并发去采访函,不过该集团回绝了记者的采访哀求在椰树集团新闻鼓吹部给记者回复中这样写道:“因为我司广告鼓吹策略属于营销涉密内容,不便吸收采访”

广告多次遭质疑

作为海内椰汁类饮料的领先者,椰树牌椰汁在破费者心中有着相对稳定的职位地方,但在广告鼓吹上,它已经不是第一次受到质疑了

2010 年,椰树牌石榴汁印在海口公交车车身上的“怕不可,喝椰树牌石榴汁”“老婆爱好老公喝椰树牌石榴汁”等广告,引起了破费者的争议昔时的 6 月,海口市工商局责令竣事宣布,并对椰树集团处以 1000元 的罚款,随后椰树集团并未就“广告门”事故向"民众,"做出阐明

而在2016年9月,椰树集团上市了新包装的火山岩深层矿泉水,因为应用了胸模瓶作为该矿泉水的包装,同样激发了争议对付外界的质疑,椰树集团2016年 9 月曾在吸收《海南日报》采访时表示,胸模瓶是展示女性美,胸模瓶矿泉水一投放市场就遭受异议,显然是竞争对手看到该产品受破费者迎接而孕育发生妒忌,进行无理的投诉、恶意的进击

除了户外广告和包装形状上,在电视广告和鼓吹上,椰树集团彷佛也对“美男”元素不停情有独钟从 2006 年开始可以看到,椰树牌椰汁在央视投放的广告多以“白白嫩嫩、曲线感人、喝椰树牌椰汁”为主题,多个不合版本基础上以穿戴清凉、皮肤白皙、身材丰满的美男为主角

对付为何采纳“白白嫩嫩”等作为广告关键词,椰树集团在官网上有着这样的解释,“首先,白白嫩嫩是椰树椰汁最形象的外不雅形态白白嫩嫩是椰树椰汁的生成丽质,她像母乳、像牛奶都是天然的乳白色其次,经久饮用椰树椰汁会带给人们肌肤颜容艳丽、青春生气愿望”

快消营销专家陈海超觉得,“椰树集团的新广告确凿是靠分外出格的设计来惹起争议,客不雅主不雅不紧张,关键达到出格的目的”连锁行业专家李维华则表示,椰树牌椰汁的新广告确有博眼球的意图,就像“恒源祥羊羊羊”那样,必要用争议来增添大年夜家影象点

“这和之前其自身的国宴饮料的定位严重不符,有掉沉稳和庄重的风格营销的目的并不能只是博眼球、辣眼睛,现在考究的是要走心,但这样的广握别说走心,可能有些破费者还会感觉恶心和反感”林岳说

品牌成长遇瓶颈

市场钻研机构欧睿数据显示,2012年以来,椰树椰汁在海内果汁品类中的商超渠道份额继续四年维持增长,2015年达到6.7%,仅次于适口可乐旗下的美汁源果汁饮料另稀有据显示,椰树牌椰汁在椰汁饮料行业的占领率在40%阁下

只管植物蛋白饮料市场趋向利好,椰树牌椰汁依然盘踞上风,但近年来,跟着欢畅家和椰谷等品牌的崛起,正在赓续掠取椰树牌椰汁的市场份额,椰树集团的日子彷佛没有曩昔那么好过了

根据椰树集团官网显示,2017年2月8日,椰树集团董事长兼总经理赵波在2017年新春开门红大年夜会上表示,2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力,椰树集团产值为40.21亿元据媒体报道,2014年椰树集团年产值为44.5亿元,两年削减近4.3亿元

在林岳看来,椰树集团的营销策略和其近年来开始碰到的成长瓶颈有关,贩卖下滑以及渠道、品牌老化,它只能靠破费者的“影象”吃老本,以及靠一些广告博眼球“小我觉得,椰树集团的产品本身是不错的,假如不停走下坡路异常可惜,首先国宴饮料的定位应该从新捡起来,再做一些升华和包装,其次,产品的整体包装也必要与时俱进做一些进级换代,假如要办理问题,可能是必要在营销相助伙伴或营销人才方面做些改变了”

中国食物财产评论员朱丹蓬也表示,近年来,椰树集团面临椰树牌椰汁营收下滑、新品接力不济和团队立异不够的场所场面,伴跟着原本的贩卖渠道和破费群徐徐老化,椰树集团急需在年轻破费群中提升品牌影响力,“但近来两年他们也意识到危急,盼望做一些改变去打仗年轻用户,比如换包装,但效果不太好”

“在植物蛋白饮猜中,不停有‘北露露,南椰树’的说法2016年,露露对包装进行了新的考试测验和改变,新包装产品看上去对照清新自然,很显着投合的是年轻人群体,还推出了形状对照讨喜的针对儿童群体的‘小露露’而椰树的包装十几年来始终黑底彩色大年夜字体,彷佛很难谄谀现在的年轻人更紧张的是,它不能指望一些博眼球的营销,否则只会让自身陷入更为难的品牌危急之中”上述不愿走漏姓名的饮料业人士说

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